NFT+美妝，是創新還是新瓶裝舊酒？

來源：“胖鯨頭條”（ID:pangjing-toutiao）

作者：大可

去年開始到現在，從自然堂、雅詩蘭黛、紀梵希到NARS和e.l.f，一夜之間，各大美妝品牌先後布局NFT產業。

一場“美妝+NFT”的概念股席捲市場，越來越多的美妝品牌成為NTF的熱情用戶者。NFT又能否長效激活美妝市場呢？

【NFT+美妝】正在成為一種新的造富神話，儘管對於公眾層面而言，NFT還是一個相對晦澀難懂的互聯網概念。

NFT（Non-Fungible Token）常被譯為【非同質化代幣】。作為一種數位加密貨幣，NFT每個代幣可以代表一個獨特的數位資料，像圖片、音樂、視頻、線上收藏品甚至是一條微博博文。與比特幣等【同質化代幣】類似，NFT也是基於區塊鏈技術的一種衍生虛擬貨幣概念，具有可追溯、難以篡改的區塊鏈特徵。不同的是，比特幣可以互相等價交換，而NFT每一枚都是獨一無二、不可等價互換。在使用場景上，人們將一些獨一無二的數字產品，綁定在同樣獨一無二的NFT上，這些數字產品便通過區塊鏈技術，擁有了一種高科技的“所有權憑證”。如此，避免了數字資產被任意複製盜版的問題，進而產生收藏、紀念價值。

其實，NFT並不是最近兩年才產生的，之前並沒有如比特幣一樣引發大規模資本關注。直到2021年3月份，美國數字藝術家Beeple的NFT作品《Everydays：The first 5000 days》在英國佳士得拍賣行以6934.8萬美元（約4.49億元人民幣）的高價成交，創下了數字藝術品交易的新紀錄。NFT市場迅速被推上了全球市場的風口浪尖，一時之前“萬物皆可NFT”。從藝術品到商業消費品，多個領域全面開花。特別是美妝品類脫穎而出，成為NFT的“熱情擁抱者”。

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盤點美妝品牌的NFT元宇宙實踐

1. 紀梵希：首個宣布推出NFT項目的美妝品牌

紀梵希近年來一直致力於面向年輕人群的創新化營銷。21年6月份，紀梵希香水便與數字平台 Veve合作，推出首個美妝類NFT項目以慶祝驕傲月(Pride Month)。紀梵希與倫敦畫廊老闆 Amar Singh 和 Rewind 藝術家合作，從品牌標誌和驕傲月旗幟的顏色中汲取靈感帶來一系列名為「驕傲」的動畫肖像藝術品。作品象徵著多樣性、身份的主張和爭取平等權利的鬥爭。品牌希望通過NFT表達品牌對亞文化群體的包容。

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最終，品牌拍賣了該NFT后將收益捐給了Le MAG Jeunes協會。

現在看來，此次動作似乎只是品牌對NFT的一次在好奇心驅動下的成功探索。NFT項目隨後被紀梵希品牌更有目的性地運用於更多營銷策略中。去年年底，紀梵希再次發起了一個規模更大的NFT項目用於推廣其2022年春季系列。這一次該系列由15種不同的NFT組成，並由數字藝術家Chito合作設計，慶祝該品牌的2022年春季系列。

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2 自然堂X天貓超級品牌日X虛擬人物AYAYI，NFT造勢雙十一大促

2021年雙十一，天貓結合“元宇宙”前沿概念玩起新營銷。包括自然堂在內的8大品牌參與其中發布了首批NFT數字藏品，通過打造的一場數字藏品藝術展隆重拉開雙十一序幕。

其中，自然堂攜手天貓打造了一個名為【喜馬拉雅冰晷】的顏值NFT，現已正式入駐NFT數字博物館， NFT版冰肌水藏品搭配自然堂實體唐卡冰肌水打包限量發行100份。

它的創意源於自然堂“來自喜馬拉雅的自然主義品牌”的品牌文化概念。代表着元宇宙無限時間流轉的液態金屬在喜馬拉雅冰藍色的裝置周圍纏繞、循環，液態金屬流動的姿態也仿效冰川水的靈動和純凈感來設計，是澎湃生命力的寫照，帶給萬物滋養與生機，物理世界的極點與元宇宙的無限性在它之上交匯，時間凝結，美麗永恆。

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儘管投入不斐，但憑藉元宇宙的超高熱度和超級品牌日的營銷組合拳。此次自然堂的NFT嘗試也帶來了頗豐的商業回報。根據品牌方公布的雙十一戰報顯示，自然堂多個王牌面膜單品榮登銷售冠軍寶座，整體業績也在天貓雙十一當天拿到了美妝國貨第二名的不俗成績。

3 NARS：當買贈模式成為潮流

在過去的一年時間裡，NARS通過委託藝術家Sara·Shakeel、Azéde·Jean-Pierre和Nina·Kraviz分別創作了三件NFT藝術品，來宣傳推廣其王牌單品腮紅“Orgasm”。據悉，這些藝術品的靈感來源是Orgasm腮紅的感官性質和鮮明的色調。消費者可以憑持有的NFT在現實生活中兌換獲得腮紅產品，或者說是買腮紅送NFT。

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而這樣一種買實體產品送NFT的【買贈模式】也正在成為一種相對主流的玩法。一方面通過NFT藝術品的新概念可以為自家產品做宣傳，另一方面消費者和品牌的學習投入成本都相對較低。可以說這是一種比較成熟、輕量化的NFT營銷入門模式。

4 雅詩蘭黛：首個真正意義上的元宇宙產品—NFT小棕瓶

今年3月，雅詩蘭黛宣布與3D虛擬技術平台Decentraland獨家深度合作元宇宙時裝周(Metaverse Fashion Week)，這是首個在鏈上元宇宙舉行的大型虛擬時尚周。同時，雅詩蘭黛宣布將在此期間向用戶推出首個元宇宙產品——NFT小棕瓶。

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十分有趣的是，雅詩蘭黛方還聲稱：用戶的虛擬角色形象如果使用NFT小棕瓶后，將獲得“容光煥發”的效果。更不可思議的是，這似乎並不是品牌方不負責任的畫餅。雅詩蘭黛好像真的有在認真在實踐NFT小棕瓶產品。

為了更好的呈現品牌所聲稱的虛擬美容體驗，雅詩蘭黛還與元宇宙空間知名偶像Alex Box合作，打造原創非同質化代幣(NFT)可穿戴設備，該設備靈感同樣來自於同款小棕瓶精華。用戶可步入標誌性的虛擬“小棕瓶”，來解鎖數字徽章或出席證明協議(POAP)，並索要一份NFT可穿戴設備，繼而賦予其化身一種受小棕瓶精華啟發的閃耀、明艷的面容。從3月24-28日，元宇宙時尚周參與者可免費索取小棕瓶精華非同質化代幣可穿戴設備，限量1萬套。用戶僅需MetaMask或其他接受以太幣和以太坊令牌（ERC20 令牌）的加密貨幣錢包即可。只要用戶有意願，可以一直保留該可穿戴設備。

5 倩碧：一場席捲社媒的NFT有獎互動

倩碧的 NFT 被稱為 MetaOptimist，是其王牌單品 Moisture Surge 100H 和Almost Lipstick Black Honey 的限量版數字代表。同別的品牌不同的是，倩碧沒有選擇出售NFT， 而是舉辦了一場NFT相關的線上有獎互動。品牌邀請用戶在社交媒體（Instagram、Tiktok 和 Twitter）上回答他們的問題並講述出自己的故事，故事只要關於“你如何給周圍的人帶來希望和樂觀，誰給你帶來微笑？”即可。參與者便有機會贏取一個倩碧NFT和倩碧產品的10年使用權。為了吸引更多消費者的參與，倩碧會邀請代言人 Emilia Clarke 和 Melissa Barrera 在社交媒體上親自宣布獲獎者。

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這是一種對NFT互動模式的全新探索，通過限量的NFT產品提升用戶與品牌的互動度、提高用戶粘度等。這反映了倩碧對區塊鏈技術的探索和為滿足消費者需求而開創的全新模式。

【NFT+美妝】是先驅還是新瓶裝舊酒？

4月1日，周杰倫在INS上“哭訴”，朋友送自己的NFT慘遭釣魚網站盜竊，並聲明“這不是愚人節玩笑”。據報道，該NFT被轉手后的價格或超50萬美元。

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不同於NFT在國外屢屢被拍出天價的火爆景象，在中國市場的現行政策層面下，NTF在中國的現狀具有極大的政策不確定性風險。雖目前我國尚未出台針對NFT的任何相關規定，但NFT與比特幣、以太幣等虛擬貨幣同樣使用了加密技術及分佈式賬戶或類似技術，並以數字化形式存在，因此NFT與虛擬貨幣在監管層面可能會存在一定相似性。

中國市場的政策原因疊加疫情的不確定因素，目前我們看到的大部分美妝NFT項目。尤其是在中國市場NFT，可以說是信號意義遠大於實際意義。通過NFT給品牌冠以更高端的形象，用噱頭提高產品銷量，進而實現品牌資產的價值增值。