BAT數字藏品大戰，打到太空了

作者：彥飛

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

數字藏品已成為國內頭部科技公司的兵家必爭之地。如今，這場競爭甚至延伸到了太空。

4月24日，中國航天發布多款數字藏品，最引人注目的是“月壤”。這款藏品以嫦娥5號帶回的月球土壤樣品為設計靈感，在百度App與小度APP兩平台各限量發行1731份，與月壤總重量1731克相呼應。

“月壤”數字藏品在百度旗下的區塊鏈“百度超級鏈”發行，每份定價人民幣118元，開售僅1分鐘即售罄。

今年以來，百度在數字藏品賽道步伐加快，動作頻頻：先是在春節和冬奧會期間推出春節和冰雪運動會限定數字藏品；又在春節返工后，向全體員工發放“開工大吉”藏品；2月底開始百度向用戶免費贈送動漫頭像類數字藏品，涵蓋“黃逗菌”“會說話的湯姆貓”“阿狸”“兔小豬”等多個IP。

此次配合發售“月壤”數字藏品，是百度首次面向公眾開售數字藏品；主題也突破此前的二次元、博物館文創等，切入到全民關注的航天領域，受眾人群更廣。

除了百度，阿里、騰訊等公司也已經在數字藏品賽道落子，或是由盟友代勞，或是親自下場。

市場火爆的背後，是國內年輕消費者——尤其是Z世代——對於數字藏品的喜好越來越強烈。作為網絡時代原住民，他們格外看重線上身份的塑造，樂於購買有利於網絡社交的事物，而獨一無二、充滿未來感和時尚氣息的數字藏品恰好能夠滿足需求。

旺盛需求帶來了不斷膨脹的市場規模。算力智庫的研究報告顯示，2021年國內數字藏品總發行價值約為人民幣1.5億元。數字藏品方興未艾，市場仍處於藍海；而以BAT為代表的科技大廠，擁有技術、基礎設施和IP資源優勢，最有機會切到蛋糕。

但他們首先要回答的是，如何在滿足國內監管要求的前提下，發掘數字藏品的多元價值，而非演變為炒作標的。無論是標新立異的“月壤”，還是眾多圍繞博物館藏品的二創作品，都是BAT沿着這條數字藏品發展主線的上下求索。

BAT等公司在布局數字藏品時，底層技術基於區塊鏈展開，合作IP和最終成品都試圖與主流審美和價值體系形成共鳴，而非像“無聊猿”那樣迎合小眾、劍走偏鋒。

百度以搜索起家，公司基因自帶對於大事件和網民焦點的敏銳度。這一特點也體現在了百度的數字藏品發展路線上。

4月16日，遨遊太空六個月的神舟十三號飛船乘員組順利返航，成為舉國關注的熱點，航天員的大事小事均登上微博熱搜。一周后的中國航天日上，全球首個“月壤”數字藏品在百度超級鏈上發布。

除了“月壤”外，同日發行的還有一系列具有深空探測元素的數字藏品，分別以中國第一輛月球車“玉兔號”和第一輛火星車“祝融號”為主題。密集發布航天數字藏品，顯然是為了與中國航天事業帶來的全民自豪感相呼應。

此外，今年初的北京冬奧會同樣是全民盛事。百度與奧運“福娃”之父韓美林合作，在盛會期間連續20天發放跟運動項目結合的“冰雪溢彩”數字藏品，用戶在參與百度APP瓜分現金紅包活動的同時，免費領取數字藏品獎勵。

螞蟻旗下的鯨探，則試圖抓住近年來博物館文創的熱潮。去年10月，螞蟻發起寶藏計劃，將全國各地博物館的藏品搬到區塊鏈上，進行數字化。目前，全國已有超30家博物館（院）加入。

此外，支付寶在2022年春節的“集五福”活動中，將五福與數字藏品掛鈎，文創合作方包括河南博物院、南京博物總館、湖南省博物館等。龐大流量的注入，讓用戶對於數字藏品的認知明顯提升。

騰訊最強勢的板塊是泛文娛，年輕人追捧的國漫成為它布局數字藏品的重要切入點。

就在百度發布“月壤”數字藏品的同一天，騰訊旗下的幻核正式發售“騰訊動漫十年限定”數字藏品，涵蓋《一人之下》《狐妖小紅娘》《大王饒命》等10部經典國漫。截至發稿時，這些藏品均已售罄。

不過，BAT在數字藏品的IP選擇上儘管各有特色，卻也存在許多重疊和交叉，並沒有局限在某一細分類別。只要契合時代精神、符合年輕人口味，他們都會去積極嘗試。

例如，今年1月，百度發布多款春節典藏版數字藏品，設計藍本來自重慶大足石刻千手觀音；鯨探則在3月底推出動漫《聖鬥士星矢》主題數字藏品，可用作支付寶付款碼皮膚；幻核在國漫之外，也曾開售洛陽龍門石刻數字藏品。

從銷售表現來看，BAT推出的眾多數字藏品均在短時間內銷售一空，預約甚至抽籤購買成為常態。這一方面是因為大部分藏品售價較低，多為十幾元或幾十元；另一方面也有消費者樂於嘗鮮、把數字藏品當成“社交貨幣”的心理因素。

“月壤”等藏品的熱銷，凸顯出國內網民對於植根本土文化、反映時代風貌、挖掘多元審美的數字藏品，天然具有較高的青睞度。用戶的“狂野消費”，不僅影響着BAT及其他平台運營者的決策，也在潛移默化中塑造着數字藏品的國內生態。

發軔於NFT的數字藏品興起於海外，隨後被國內公司所效仿。但在發展路徑上，國內外的數字藏品行業已經走上截然不同的路徑。

與海外玩家相比，國內公司除了在IP選擇上更加貼近主流，對於數字藏品的價值認知也存在根本不同。這是兩者的最大差異。

以“無聊猿”幕後公司Yuga Labs為代表的海外平台，都把數字藏品視為一種另類投資品，核心理念是通過基於區塊鏈的高頻交易，讓價格更真實地反映藏品價值。在缺乏定價標準的藝術品交易中，這一玩法有其合理之處，卻也不可避免地催生大量投機和欺詐行為。

相比之下，杜絕炒作、探索數字藏品的多元價值，是BAT等國內主要參與者的方向。這種定性差異，是基於不同監管環境下的主動選擇。

一方面，BAT等公司作為數字藏品交易平台的擁有者，將其架構在自家的聯盟鏈上，包括百度超級鏈、騰訊至信鏈等，可以在規則層面上實現不可轉讓，並僅限使用法幣交易，從而“去金融化”，從源頭上杜絕炒作。

另一方面，平台也在通過各類手段，打擊數字藏品的場外交易。例如，支付寶推出的“敦煌飛天”NFT皮膚售價9.9元，但在閑魚等二手交易平台上爆炒至150萬元；注意到這一情況后，支付寶重申不可轉賣，閑魚迅速將相關數字藏品下架。

但是，從消費者利益的維度考量，科技互聯網公司不允許數字藏品產生二級交易市場，就必須給藏品本身賦予更多價值，為其銷售和收藏提供更紮實的根基。

一款優秀的數字藏品，首先要具備藝術審美價值。在這一層上，BAT都做得不錯。

百度的“月壤”“千手觀音”，鯨探的“虎文物”“十二生肖文物”“鎮館之寶”，幻核的“龍門石刻”等，無論是IP原型、文化內涵還是數字化呈現，都已經具備相當高的水準；許多藏品採用3D建模，其技術門檻和呈現效果遠超“無聊猿”這樣的2D作品。

設計精美的數字藏品，不僅受到粉絲歡迎，其營銷價值也正在被企業關注和發掘。尤其是在快消品行業，發行數字藏品正成為新品營銷標配。

例如，今年3月中旬，乳製品企業金典在百度元宇宙平台“希壤”發布碳中和牛奶等新品，同時與百度超級鏈聯合發布限量數字藏品，鼓勵網民加入低碳有機生活。

這種結合了虛擬現實和區塊鏈技術的營銷方式，不僅自帶傳播力，還能夠減少實體物料、倉儲物流等成本，與企業主打的低碳主題更加契合，取得了良好的營銷效果和輿論反響。

此外，數字藏品的價值還體現在正外部性上。除了給收藏者帶來美學體驗外，它還需要承擔起更多的公益功能。

例如，百度發布“月壤”數字藏品，本身就是對航天科普的一次推動；此外，它還與中國探月工程達成合作，計劃在太空科創科普等領域發揮作用。

此外，今年3月底，百度發布“滇金絲猴”“東北虎”“雪豹”三款瀕危動物數字藏品，藉此傳播動物科普知識，號召全民關注生物多樣性保護。

螞蟻把重點放在了文旅上。目前，鯨探平台的數字藏品中，文旅、藝術類藏品的發行量佔比約為70%，其應用場景包括付款碼皮膚、社交媒體數字頭像等。

騰訊則在今年初推出了2021公益回顧“小紅花數字藏品”，旨在記錄過去一年裡鄉村振興、自然保護、教育助學等六大主題的公益活動，用戶完成任務后即可兌換領取。

數字藏品的公益屬性，也吸引了外界的注意力。3月27日，《時尚COSMO》雜誌聯合百度超級鏈發布免費數字藏品，以7位藝術家創作的海報為基礎，傳達“女性無價”主題。

在知識產權、藝術品交易等領域，數字藏品顯露出廣闊的市場前景和應用空間。BAT等公司並不着急從中賺錢，但也在探求數字藏品與自身業務的結合方法。

將藏品作為員工福利免費發放，是常見玩法之一。今年春節過後，百度面向員工發放數萬份數字藏品，其形象為小度機器人，在建設企業文化的同時宣傳了一波自家產品。

騰訊也在去年的23周年生日時，向10萬員工發放數字藏品。員工以QQ企業形象為基礎，可以搭配出約70萬種不同造型；此外還有18款、總計1000枚的彩蛋藏品。

另一方面，科技互聯網公司也在尋求以數字藏品吸引關注度，帶動業務增長。

2021年11月，百度與中信銀行聯合發起設立的百信銀行成立四周年，發布銀行業首款數字藏品，受到外界關注。彼時，百信銀行首席戰略官陳龍強表示，此舉是“我們迎接元宇宙的一次嘗試”。

天貓則是希望通過發行數字藏品，幫助平台品牌商家借勢賣貨。它在2月底做了種草頻道“有點東西”，並將數字藏品做為首個趨勢詞，聯合阿迪達斯、立白、江小白、雷蛇等7個品牌發布數字藏品。

騰訊則把重點放在了自身擅長的大文娛領域，包括國漫、音樂等。除了發行《一人之下》等熱門漫畫的藏品外，它還與音樂人合作發布音樂數字藏品，首批參與歌手包括胡彥斌、張楚、張尕慫等。

除了科技互聯網，其他行業也在積極布局數字藏品。

例如，許多影視劇已經將數字藏品作為宣發必備品。國內市場中，《穿過寒冬擁抱你》《奇迹·笨小孩》等均在百度超級鏈上推出主題IP藏品；《沙丘》《罪惡之城》《教父》等海外大片也分別在不同平台上發布藏品。

此外，可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基、奈雪的茶等消費品牌，寶馬、保時捷、法拉利等汽車品牌，耐克、阿迪達斯等運動品牌均已發售數字藏品，均受到粉絲熱捧。

不過，整體來看，國內數字藏品生態仍處於探路階段，距離成熟的商業應用仍有很長距離。

BAT等科技互聯網公司除了不斷試水、磨合上下游合作流程外，更多地是要找到數字藏品的定位，在藝術、社會和商業價值之間尋找平衡點，為未來打開想象空間。

百度把數字藏品帶到太空、發布“月壤”，暗含了數字藏品行業的發展主線：社會價值為先，多重價值融合共存。如何將社會與商業價值融合，打磨出更健康的數字藏品生態，將是各大公司的發展重點。