王一博VS“虛擬人”?樂華“永不塌房”的偶像計劃可行嗎?

王一博VS“虛擬人”?樂華“永不塌房”的偶像計劃可行嗎?

文 | Lily Ji

來源:Morketing

前段時間網傳樂華正籌備上市,網友戲稱其為“王一博概念股”,因為該公司一半的盈利都來自於這位頂流男星;而這也讓業內對樂華的營收結構頗感憂慮,因為王一博的合約即將到期,屆時一旦失去了這顆“搖錢樹”,樂華的盈利能力也將瞬間大幅縮水。

解約、戀愛、違法犯罪……真人偶像的“不穩定性”,在2021的“娛樂圈塌房年”暴露無遺。面對如此高昂的風險成本,業內正試圖尋找一個更為穩定可控的“造星渠道”,虛擬偶像產業,因此進入資本的視線。

而去年又恰好是元宇宙概念爆發的一年,因此我們看到無數品牌開始推出自己的虛擬人,樂華也推出了自己的虛擬偶像團體A-SOUL,老闆杜華還特別在某明星出事的檔口,宣布自家的虛擬偶像“永不塌房”,粉絲可以“放心入股”。

但是,“虛擬人”真的更為安全嗎?它能帶來類似真人偶像的流量和紅利,讓消費者為他們打call、做數據、買代言周邊嗎?永遠不塌房的虛擬人,能夠給粉絲帶來等同於真人的情感投射嗎?

它山之石可以攻玉,Morketing將視角轉向虛擬偶像產業的發源地日本,並鎖定了一個已經成功運營了七年的虛擬偶像團體——IDOLISH 7,採訪了幾位年氪金量上萬的資深粉絲,希望能了解一個相對成熟的虛擬偶像產業的運行邏輯。

我們發現日式虛擬偶像成功的核心其實是“內容”,對粉絲而言,只有足夠好的故事才能讓他們有代入感與真實感,產生與粉真人偶像類似的情感連接和消費熱情。而這離不開三次元的運營者和聲優為其“賦予靈魂”。

二次元內容不能脫離三次元單獨存在,因此虛擬偶像也並沒有資本想象的那麼可控;而對於粉絲而言,一個永遠不會塌房,不會犯錯的偶像,雖然是“安全”的,但卻也不再可愛了。

01日式虛擬偶像:ACG產業的集大成產物

提及虛擬偶像,目前國內的主流玩法有兩類,其一是由品牌或平台牽頭打造、通過電子技術合成的,酷似真人的虛擬人。由於製作成本相當高昂,它們主要通過發布概念圖、CG短片等形式,在社交、短視頻平台與粉絲見面,代表人物為柳葉熙。

王一博VS“虛擬人”?樂華“永不塌房”的偶像計劃可行嗎?

其二就是由娛樂公司打造的,以唱跳舞台為核心的虛擬偶像,因為要長時間面對觀眾進行現場直播,其畫風通常更接近二次元人物;人物聲音則是由音軌合成,或是由真人聲優演繹,前者的代表為“洛天依”,後者的翹楚則是樂華的A-SOUL。

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無論以上哪種形式,目前國內虛擬偶像的業態其實是相當單一的,圖像與視頻幾乎是其唯一的載體和表現形式,人設和故事也相對簡單,製作方大多也不具備內容生產的能力。

與此相反的是,在虛擬偶像的發源地日本,這一業態幾乎是與ACG產業綁定的,每一部企劃都有着相當完善的世界觀與故事內容,出品方也都是有着強大內容製作能力的遊戲、動漫大廠。

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以IDOLiSH7為例,該系列背景故事和漫畫的原作者是日本知名少女漫畫家種村有菜,2015年左右該企劃被老牌遊戲及ACG周邊製作大廠萬代南宮夢相中,並開始陸續推出相關的遊戲、動漫以及舞台演唱會等。

事實證明,圍繞ACG的虛擬偶像商業運作確實可以帶來強大的,甚至不輸真人偶像的盈利能力。IDOLISH7的主題音游一經推出,便登上了日本地區iOS付費音游及女性向遊戲榜首,哪怕經歷了七年之久熱度仍然不減。在今年的情人節活動日,該遊戲仍然能排在日本iOS音游付費榜單的第三位。

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在遊戲推出一年後,IDOLiSH7的動畫也相繼播出,當年在日本地區的光碟均卷銷量就達到了2.1萬張,在動畫碟片銷量中排第二;之後公司又陸續推出了一系列演唱會,包含聲優實體舞台劇及虛擬舞台配音演出等多種形式,並在全世界多個城市開放影院實時轉播權。

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根據受訪者提供的信息,該系列演唱會僅在台灣地區院線的轉播票價就高達1000-2000元新台幣(250-500人民幣)不等。去年年底的聖誕節音樂會,台灣地區共有8家電影院同時參與轉播,保守估計僅該地區的轉播收入就高達40萬人民幣。

王一博VS“虛擬人”?樂華“永不塌房”的偶像計劃可行嗎?

在萬代的財報中,我們可以看到Lovelive與IDOLISH7兩大虛擬偶像IP超越高達、奧特曼等傳統大IP,赫然位列該公司IP矩陣的榜首;2021年僅音樂會、專輯等相關業務就給萬代帶來了1.5億美元的利潤,其中絕大部分都來自於虛擬偶像關IP。

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而從萬代的營收結構我們也能看到,以遊戲內容為核心的“網絡娛樂”項目已經佔了萬代銷售額的43%,其中虛擬偶像相關內容也貢獻了相當大的比例。

02虛擬偶像,仍需三次元內容賦予“靈魂”

那麼為什麼日本的虛擬偶像產業如此依賴遊戲、漫畫等內容渠道?不僅僅是因為多元的產業結構能帶來更多的盈利渠道,更重要的是,作為一個販賣“愛與崇拜”的產業,必須要讓粉絲與偶像之間達到某種情感上的聯結與共鳴,需要豐滿的人設與故事,才能打動觀者的心,進而產生經濟紅利。

入坑七年,年氪金量4-5萬的小鄭表示,“許多人對虛擬偶像產業有一種誤解,因為它是二次元的內容,就把重點放在圖像上面,覺得只要立繪好看,再稍微添加點有趣的人設,大家就會入坑,但其實並不是這樣。虛擬人沒有真人的人生閱歷,如果沒有好的劇情,角色就是空白的,縱然有再好的人設也沒辦法讓角色活過來。”

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柳葉熙在微博的互動量,其實並不算高

“比如柳葉熙,她是美的,片子也很酷,但對我而言這就是看一個熱鬧的事情。我不會特意為了她去買代言或者周邊,因為我看不到她的故事。她是誰?經歷過什麼?為什麼能看見妖怪?怎麼接入的腦機接口?這個過程會痛嗎?這些都不得而知。我一點都不了解她,要怎麼愛上她?“

可以說對於資深玩家而言,虛擬偶像相關的內容產業是必須的,但也不是說有遊戲玩,有動漫看,玩家就會買單。

小鄭表示,“也有一些IP做了一兩年就銷聲匿跡了,萬代在這方面確實更為成熟一些。特別是IDOLISH7,在我看來它的運營相當成功,因為它的故事情節,以及運營企劃方式,都能讓我感覺這些偶像是真實存在於現實時空的。”

這一方面歸功於IDOLISH7的劇情內容。該企劃圍繞着7位性格各異的偶像練習生展開,每個角色都有着完整背景故事;同時企劃也在試圖盡量避免故事走向“套路化”,通過加強劇情衝突、刻畫人物陰暗面,讓主角人設更加立體,經歷也更加殘酷,

王一博VS“虛擬人”?樂華“永不塌房”的偶像計劃可行嗎?

比如組合中的C位七瀬陸就曾因為出現健康問題,臨時換為和泉一織,進而引發兩邊唯粉的罵戰;部分主角甚至在出道過程中遭遇過綁架、勒索與死亡威脅,其中暴露的亂象,與現實中的娛樂圈幾乎如出一轍。

另一方面,企劃也通過“現實向”的玩法和運營手段,讓粉絲增加代入感。在IDOLISH7的音樂遊戲中,玩家扮演的是主角們的經紀人,這個身份設置本身就提供了一個巧妙的上帝視角,讓玩家能合理的窺探到偶像們在私下的生活和情緒。

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而且玩家還能抽到一些特殊的“聊天卡牌”,開啟與角色的“短信聊天”,大約有二分之一以上的卡牌有這個功能。通過這種方式,IDOLISH 7事實上將偶像與粉絲間的互動合理化了。

最關鍵的是,遊戲、動漫的時間和劇情是和現實同步的。比如當遊戲劇情進展到主角團將要舉演唱會,在遊戲里他們會預告演唱會的內容,現實世界的企劃也會同步跟進,並最終通過舞台劇/虛擬舞台等方式在三次元實現這場演出。

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2018年IDOLISH7在日本西武巨蛋的演出現場

玩家可以在東京、大阪等城市各處看到IDOLISH7演唱會的宣傳海報。2019年七月,日本的西武池袋車站,還曾出現因為粉絲聚集觀看廣告片阻塞交通,而不得不將廣告撤下的局面。

王一博VS“虛擬人”?樂華“永不塌房”的偶像計劃可行嗎?

一位入坑三年多,曾經日氪上萬的深度玩家小林在去年曾參加IDOLISH7在聖誕節舉辦的演唱會:“在24號當天,線上演唱如期舉行,全世界許多城市都有實況轉播。台北的轉播點是101大廈大屏,全台粉絲都聚集在那下面等待演唱會開始。”

“每個城市的開場角色都不一樣,大家都在社交軟體上討論自己這邊是哪個偶像出場,氣氛一下就特別熱烈,好像全世界的粉絲都能同屏共感,而偶像們也真的降臨到現實世界中。”

類似的營銷方式在IDOLISH7的企劃中比比皆是,新年期間模仿日本跨年“紅白歌會”的“黑白歌會”,虛擬人物隨着遊戲進展持續更新的社交帳戶……這一切都需要一個龐大的運營團隊的支撐,更需要一個穩定的,有着持續內容輸出能力的團體。

IDOLISH7相關動漫和遊戲最終呈現出來的內容,其實是文案、製作人、聲優三方協調下來的共同成果,特別是聲優的演繹,在其中起着至關重要的作用,官方也給了他們相當的的自由度,允許他們放更多自己的理解、情感,甚至個性去演繹角色。

王一博VS“虛擬人”?樂華“永不塌房”的偶像計劃可行嗎?

而這些聲優本身也足夠敬業、專業。小林告訴Morketing,有一位30多歲的聲優為了在舞台劇表演時更加貼合虛擬偶像的形象,就一個月內將自己的體脂率降到了19,而他演繹的角色本身也是一位極為認真,對自己要求相當嚴苛的偶像。

“聲優和偶像之間經常能產生這種奇妙的化學翻譯,聲優本人的個性和經歷,會與小偶像的人設產生共鳴,因而對圈內人而言,聲優不只是賦予靈魂角色的人物,他們是無法分割的,聲優就是角色,角色就是聲優,粉絲也不會接受自己的主推角色更換聲優。”

聲優本身的“偶像化”,讓虛擬與現實之間的界限更加模糊不清,也讓這個產業走向了2.5次元。粉絲既會追虛擬人物,也會同步追蹤聲優的動向,甚至會將流量反哺到該聲優配音的下一部虛擬偶像作品中。

這樣的狀況不止出現在IDOLISH7這一個企劃中,而是日本的整個泛ACG行業的大趨勢,並且在新生代之中相當流行。最近火熱的一種新興虛擬偶像業態——Vtuber也採用了相似的邏輯。通過CG捕捉技術,讓真人來實時操縱一個二次元的形象進行直播,既可以保留二次元的外殼,又能讓其具有真人的靈魂。

總而言之,當粉絲們對着舞台劇中的聲優喊出“小偶像真實存在”的那一刻,也就意味着虛擬偶像這一“二次元產業”的根基仍然在三次元,粉絲們需要無限接近於真人的角色與演繹,而負責達成這些願望的內容創作者們也活在真實的世界。

這也代表着,所有困擾三次元偶像產業的問題,與虛擬偶像之間的距離也沒有我們想象的那麼遠。

03“虛擬王一博”可行嗎?

那麼回到最初的問題,對於國內的娛樂產業而言,以虛擬偶像承接真人偶像的紅利,降低相應的風險,是可能達成的嗎?恐怕以目前的狀態而言,情況並不樂觀。

首先,虛擬偶像並不像“杜華”們想象的那樣“永不塌房”,該產業對幕後真人團隊的依賴程度相當高,因此真人偶像可能面對的所有風險,在虛擬偶像身上同樣成立。

王一博VS“虛擬人”?樂華“永不塌房”的偶像計劃可行嗎?

比如男子虛擬偶像計劃“月歌project”中人氣投票第四名的大海將一郎和大島尚起,就因為戀愛被曝光而選擇了道歉退團;去年火爆外網的Vtuber“桐生可可”,就因為在公布收入時將台灣專門列為“國家”而受到大陸網友的聲討,不得不提前“畢業”。

由於聲優或“中之人(Vtuber背後的演繹者)”與虛擬形象之間有着極強的捆綁關係,因此當背後的真人發生問題后,該虛擬形象也幾乎不可能再被啟用,而公司也幾乎不可能通過“多人分飾一角”的方式規避風險。

初代Vtuber“絆愛”的公司就曾為了應對市場競爭,減少不穩定因素而發起“四個絆愛”計劃,在絆愛初代“中之人”春日望的基礎上又尋找了3位絆愛的分身。然而粉絲並不買賬,對他們而言絆愛的靈魂只有一位,因此分身後的絆愛遭到了大規模的取關,不得不在今年二月宣布無限期休眠。

其次,日本的虛擬偶像,背靠成熟的ACG產業與文化,他們的內容生產能力,是目前中國的虛擬偶像產業不具備的。

“日本的聲優能夠支撐得起舞台劇的演出,他們受到過系統的聲樂和表演訓練,這是國內的聲優培養體系無法覆蓋的”,一位業內人士向Morketing透露,“而編劇的地位就更尷尬了,行業的薪酬太低了,他們往往在企劃中也沒有話語權,以中國目前的環境,很難出一個都志見文太(IDOLISH7的編劇)”

與此同時,國內目前從事偶像產業的公司也都缺乏二次元內容生產的經驗。推出LoveLive和IDOLISH7的萬達南宮夢是做遊戲起家的,歌之王子殿下的企劃方是日本四大動漫遊戲公司之一的Broccoli,但中國製作虛擬偶像的主體公司卻是樂華這樣的娛樂公司,和創壹科技這樣做特效短視頻出身的科創公司。

“我覺得杜華需要接受一個現實,就是通過選拔考核去挖掘藝人,和從零開始搭建一個虛擬偶像,是兩件完全不同的事情,雖然都是偶像相關,但後者完全不是她所熟悉的那個領域。”同時追過虛擬偶像和韓團,年氪金量能達到將近十萬的受訪人小白說道。

“做真人偶像,公司主要負責的是宣發和管理,是偏運營向的;但做虛擬偶像,公司要負責的是‘憑空捏造一個人物出來’,是創作向的。我不知道樂華內部的人才結構是不是能cover這部分需求,如果她的虛擬女團想要有更好的發展,她就需要補強這一塊的缺口。”

另外她還提到,儘管粉絲粉虛擬偶像背後的心理邏輯,與粉真人偶像是相似的,但這並不代表着兩者之間有彼此替代的可能。

“其一,在商業價值上,真人偶像仍然有着不可替代的作用,他們有真實的皮膚、體感,在代言實物商品上更有說服力一些,至少我自己就很難相信柳葉熙臉上的妝容,畫到我臉上會是類似的質感和顏色。”

而之前也的確曾出現過虛擬偶像代言翻車的事件,比如翎就曾在小紅書帶貨Gucci口紅,形容其“滋潤不幹、珊瑚色調、草莓感覺”,用戶就拒絕相信一個虛擬人物對膏體質感的描述,完全不買賬。

“其二,或許虛擬偶像可以承擔一部分真人偶像的職能,但它終歸不是真正的人,就算公司再怎麼努力充實它的背景故事與人設,它終究沒有真正屬於自己的記憶、人格和個性,而人性的很多光輝的點,是二次元內容永遠無法容納,也永遠無法取代的。”

“杜華說二次元偶像永遠不會塌房,但她有沒有想過一個問題,我們真的需要‘永不塌房’的偶像嗎?”小白就此反問道,她喜歡的真人偶像在過去兩年間經歷了一次大規模的網絡暴力,至今餘波未平。

“永不塌房的虛擬偶像,就像是一本書中的主角,我不會為他擔驚受怕,因為知道他一定會勝利,但真實的生活不是這樣的,失敗、命運無常,這才是常態。真實的偶像會跟你一起經歷這些,你在為他揪心,也是在為自己的命運揪心。”

“粉真人痛苦嘛?其實有時候是有痛苦的,但這反而給了我另一種勇氣,因為這兩年我的生活也有不順,大家都在疫情中苦苦支撐,但我看着他從一片謾罵聲中慢慢爬起來,就覺得未來還是有希望的。”

因此,虛擬偶像的生命周期或許仍然是比真人偶像要短很多的,受眾也相對更窄。小白也表示,隨着年齡的增長和閱歷的增加,對二次元的內容越來越不感冒了。

“我慢慢也都退坑了,現在只有IDOLISH7還在玩,但也不那麼熱了。它算是虛擬偶像裡面劇本最成熟的,但在奔三的年齡再看這些內容,裡面的痛苦也好,困難也罷,在現實生活的壓力面前,還是有些太小兒科了。”

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