虛擬人、數字藏品、虛擬空間……一窺網易的元宇宙打法

來源：騰訊新聞

作者：IAI國際廣告獎

（內容有刪減）

2021年，關於“元宇宙”的討論在全球爆發。但毋庸置疑的是，“元宇宙”正在從概念走向愈發廣泛的實踐應用。而所有關於“元宇宙”的應用中，品牌營銷無疑是最能落地、也是最具實際價值的一條明確通路。

那麼，元宇宙營銷如何才能助力品牌傳播真正有深度、有內涵？讓品牌從元宇宙營銷的同質化競爭中脫穎而出，實現破圈傳播的關鍵是什麼？網易的實踐或許可以是一個觀察的窗口。

內容+技術，元宇宙營銷新路徑

目前，網易在AI&XR、雲服務及存儲、虛擬人開發及運營、區塊鏈平台、虛擬沉浸活動、VR實景娛樂、虛擬社交、虛擬演出等多個技術及產品領域均有布局。

網易公司CEO丁磊所說：“槍響一下，我們可能跑的比誰都快。”

有了技術做底層支撐之後，差異化的創意內容成為品牌制勝元宇宙營銷的核心要素。

網易傳媒副總裁李淼表示：“技術和內容的融合，正是網易做元宇宙營銷的思路。基於網易目前強大的技術儲備和豐富的內容IP生態，讓元宇宙概念落地到商業鏈條的不同觸點，才能更好的實現營銷價值轉化。”

圖：網易元宇宙布局

二十年來，網易集團旗下網易遊戲、網易新聞、網易文創、網易雲音樂、LOFTER等產品積累了大量優質IP，它們獨特的價值觀、穩定的故事線、豐富的素材庫，使得網易的元宇宙營銷內容極具延展性。

去年，網易一年一度的重磅活動“2021網易未來大會”就植入了不少元宇宙元素，成為歷史上“元宇宙”含量最高的一次未來大會。大會攜手網易伏羲，在“瑤台”沉浸式活動系統開設了“元宇宙”專場；聯合網易區塊鏈、微軟小冰等展出數字藏品；特別邀請了數字虛擬人Vince作為大會數字星推官，邀請虛擬DJ Purple作為特邀嘉賓表演；大會還發布了詞曲唱全部由AI完成的主題曲《啟航》，參會者還收到了屬於自己、全球唯一的數字門票。

虛擬人矩陣，助力品牌着陸

為了幫助品牌方打開新的營銷場景，網易為品牌準備了三把通往元宇宙的鑰匙——虛擬偶像、數字資產、沉浸空間，打通音樂、時尚、遊戲、國風、文化、藝術等多賽道，與客戶共創元宇宙世界的“人-貨-場”。

這其中，虛擬人作為元宇宙的基礎生命形態，能夠化身為品牌在元宇宙中的分身，為品牌提供異質性價值，因此正在成為品牌營銷的主戰場。

在虛擬人產業布局上，網易通過自營、聯運、代理等方式，打造了多元的虛擬人IP矩陣。

二十多年來，網易共創造了5000多個虛擬遊戲角色，並深度投入虛擬人開發和運營，還通過投資虛擬人公司世悅星承、次世文化，聯動內部原創內容團隊持續共建，共同構建了網易元宇宙營銷龐大的虛擬人資源庫，可以與品牌在元宇宙世界中實現多維共創。

2022年冬奧營銷大戰開啟，伊利作為冬奧合作夥伴，有一些呈現。伊利植選堅持“京韻”為內核，邀請京劇裘派嫡系第四代傳承人裘繼戎，與次世文化旗下的中國首位國風超寫實虛擬人——翎__Ling合作，將最傳統的京劇與最未來的虛擬偶像世界鏈接在一起。品牌大片《京韻冬奧，植選登場》，展現了一場國風古韻與現代競技之間的深入對話，將太極與花樣滑冰、象棋與冰球、京劇招式與滑雪相結合，並融入了伊利植選的冬奧限定包裝，解鎖冰雪營銷的國風打開新方式。