元宇宙營銷破局Z世代，天貓數字藏品“有點東西”

作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

元宇宙，是什麼？

簡單地說，元宇宙像《頭號玩家》、《黑客帝國》科幻電影中的數字虛擬世界，而且，這個世界已經正在被構建。

從市場層面，元宇宙也可能具有顛覆未來數字營銷的潛力。尚未成體系的概念之下，也難免引得諸多品牌躍躍欲試。

無獨有偶，頭部電商平台天貓，在近日就聚焦“數字藏品”，打造了一支未來感十足的廣告片，在構建藏品稀缺性的同時，無形中實現了一波站內引流。

打破傳統媒介單向營銷，天貓讓數字藏品“有點東西”

數字技術的應用，打破了傳統媒介單向營銷的局面，每個人都可以成為信息表達者，信息也變成了有跡可循的數據，不單是參與感的提升，品牌與消費者之間的互動也變得更為多元化。

在數字世界，全新的超越現實的物質正在元宇宙誕生，人們在這種世界的中獲得的價值滿足感也將超越現實世界，一種獲取精神上的滿足感成為了年輕人的需求之一。

然而，在萬物皆可複製的工業時代，什麼才是獨屬於個人的存在？基於此，2月28日，天貓數字藏品專欄更名為「有點東西」，進一步滲透元宇宙概念。

在內容上，品牌聯合江小白、准者、立白、奧蘭、雷蛇、阿迪達斯等7個品牌上新江小白戰士、未來金屬風球鞋、小紅帽哈士奇、雷蛇畫作等數字藏品，帶領消費者一同「解鎖元宇宙」。

同時，天貓發布複製星人短片，片中，複製星人接到任務前往地球，依靠自己的複製能力在地球上複製出眾多物品，但他卻無法通過能力將數字藏品進行複製。

天貓通過短片向消費者傳達數字藏品「無法複製，獨屬個人」的特點，以此引出消費者上天貓或淘寶搜索「有點東西」進入專屬頁面，收穫兼顧收藏意義和藝術價值的品牌數字藏品。

從營銷層面上說，天貓「有點東西」是一次對潮流有趣的數字藝術藏品的價值滲透，也是一次捕捉更多前沿趨勢的品牌目的，在元宇宙概念之下，進一步攬獲更多消費者注意力。

深度洞察年輕用戶行為喜好，賦予藏品附加值

數字藏品的底層技術是區塊鏈，它的特性為不可分割、不可替代、獨一無二。這意味着，當一件線上作品，成為他人所有物后，即佔據元宇宙一個位點，收藏價值是引發用戶為其消費的核心訴求。

比如准者未來金屬風球鞋，被轉化為數字藏品后，就成了區塊鏈上獨一無二的數字資產。對持有用戶而言，這就是一張獨特的身份標識圖像；而天貓的巧妙之處就在於將核心賣點呈現而出。

尤其是短片所構築的情節：複製星人接到任務前往地球，依靠自己的複製能力在地球上複製出眾多物品，但當他遇到數字藏品之時，超能力卻驟然失效。

由此引出TVC中的核心訴求：“即使有複製的超能力，也無法複製數字藏品”，將藏品的稀缺感拔高到了極致，激發用戶好奇心和探索欲；除此之外，這背後映射的是品牌之於年輕群體注意力的挖掘。

大到2018年的科幻電影《頭號玩家》（Ready Player One）被很多人認為是對元宇宙概念最為形象化的解釋，小到二次元領域《刀劍神域》，一場遊戲代入虛擬世界。

其本質就是藉助虛擬設備，人們可以在現實世界和虛擬世界之間自由的穿梭。毫無疑問，更加無拘無束的虛擬世界所能帶給人的驚奇和快樂都遠超現實世界，尤其是對於年輕用戶而言。

碎片化時代，消費者的注意力成一項稀缺資源，如何巧妙地獲取用戶注意力，成了品牌營銷的關鍵之處，如何真正洞察當下年輕用戶行為喜好，自然是品牌所要思考的重心。

基於元宇宙概念，“數字藏品”孕育而生，其背後必然有着品牌營銷推動，但同樣映射着年輕人對於稀缺性的無限追崇，就如盲盒及飢餓營銷一般，虛擬物品登上大眾舞台，變相賦予藏品以更多精神價值。

數字時代，“稀缺性”成為營銷新密碼

毫無疑問，#數字藏品無法複製#的特徵，極大地提到了藏品的收藏價值；然而，與其說此次營銷只是單純的洞察年輕人行為喜好，不如說是借力“元宇宙”流量東風，將“稀缺性”打入消費者心智，從而進一步為站內引流的營銷過程。

Z世代逐漸登上社會消費舞台，“個性”、“獨立”、“追逐潮流”成為了這一群體的主要標籤，只有抓住當下用戶的行為喜歡、洞察未來行業發展趨勢，才能真正掌握營銷主動權。

元宇宙混雜了種種的概念，同時又集合了眾多的新技術，但是元宇宙究竟會以什麼樣的形式呈現，其發展前景又是如何？自始至終還是個未知數。

未來的元宇宙，將會是消費者、品牌與虛擬技術融合時代，也將會演變中釋放更大的創造力。這也迫切要求品牌營銷不斷開拓視野，挖掘更多現實與虛擬融合的營銷機會，而天貓此次將數字藏品專欄更名為「有點東西」，則是一次很好的鋪墊。

可以注意到，在內容上，品牌以“複製星人接到任務前往地球”的賽博風進行故事化打造，由此引出數字藏品「無法複製，獨屬個人」的特點，其本質是對數字時代“稀缺性”一次的佔領和聚焦。

過去的很多營銷活動，即使是看起來很創新、很吸睛的出圈營銷，對用戶的影響力往往是瞬時的。而數字藏品的出現則讓品牌商能夠在這個複製品“泛濫”數字時代，為每個用戶“創造”稀缺和專屬的內容。

這一在虛擬空間中，讓用戶的記憶不會隨着營銷活動的結束而消失，而是會因為長期持有讓用戶和品牌建立起更久的連接，某種程度上就是 “數字藏品營銷”的重要價值之一。

換句話說，每一份數字藏品都有元宇宙記錄的專屬編碼，是全球僅此一份的“正版”，天貓巧妙借力“元宇宙”流量東風，在充分收割年輕消費者好奇心和好感度的同時，也順勢引導用戶進入「有點東西」專屬頁面，為後續銷量轉換進行有效鋪墊。